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直播电商的预测

来源:本文整编自新书《直播电商的逻辑》,楚燕来、薛元昊、杨静主编,中信出版集团,2022年4月出版。

直播带货活跃了电商市场,成就了一门大生意,主播、网红、企业、品牌、商家、MCN机构、平台等参与者都享受到了直播带货爆发式发展所带来的红利。直播带货能如此火爆,一方面靠的是强大IP引流,另一方面也需要完善的供应链和物美价廉的产品支撑。作为风头正盛的新万亿市场,最不缺的就是资本和玩家。


据中研普华研究咨询报告《2022-2027年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》分析:2021年,直播带货市场有望保持稳中有进发展态势,市场规模有望超13万亿元,保持10%左右增速。预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超4.9万亿元。
直播电商在2022年会继续发展,并成为品牌主无法忽略的带货方式。同时,随着直播业的崛起与头部主播高盈利的激励,直播业的竞争也会更激烈。
存量博弈时代,直播电商行业未来将如何发展?


01 行业
直播电商将成为零售行业的基础设施,未来的竞争还是会逐步回归零售的本质

在物理世界中,我们无时无刻不在处理着人与人、人与信息、人与物(商品)之间的关系,而技术,尤其是媒介技术在这一过程中扮演了至关重要的“连接器”的角色。每当有新的、更高效的媒介产生,就会重塑原有的三类关系(加强原有的连接或者产生新的连接),进而催生出新的社会结构和商业形态。随着这种新的媒介技术不断成熟、普及和成本下降,它就逐渐从少数人、少数场景的专用工具,变成多数人、多种场景的通用基础设施,甚至成为全行业的标配。
20年前的电商就经历了这样从专用到标配的过程,今天的直播电商也是类似的逻辑:由于它对于零售行业的推动作用效果非常显著,必定会有越来越多的企业参与进来;在行业发展的初期,谁能更好地掌握直播这一新工具,以及谁能更好地运用快手、抖音、淘宝直播这样的平台,谁就会在竞争中拔得头筹;而当行业日渐成熟后,行业内的专有知识也将会随着人员和信息的流动而日渐平均化,届时早期玩家们所积累的“知识优势”将日渐式微,竞争的核心又会回归到零售行业的本质,即7-11创始人铃木敏文所总结的:用商品和服务去满足消费者不断变化的需求。到下一次大的技术、媒介变革到来时,又会重复上述逻辑,进而不断循环往复。社会的效率和福祉也在这样一次次的循环中不断提升。
基于以上分析,我们认为直播电商将逐渐成为零售行业(甚至更多行业)的基础设施,而长期来看,行业玩家们的竞争也会逐步回归到好的商品和服务本身。

 

02 供应链
各平台店铺自播比例预计将持续提升
从成本和供应链效率优化两个方面来看,我们认为未来店铺自播将成为主流的电商直播模式。店铺自播是指由店铺和品牌主导的直播,以店铺账号作为载体进行开播,核心是销售店铺或品牌的商品。店铺自播模式与达人直播模式不同,达人直播多数是基于招商模式,会对接多品牌或多供应商。
一方面,商家和品牌方布局店播有助于提升供给侧的毛利。在当前的供应链体系中,拥有流量的达人具有较高的议价权,并分走利润的大头。例如,某一商品的毛利为40%,当前主流的相关方利益分配比例大致如下:平台5%,达人20%~30%,商家毛利仅剩5%15%。
另一方面,商家和品牌方自播可以提升供应链效率。商家与达人间的供应链协作拥有较长的协作链条,包括商家推品、达人选品、商家寄样、达人确认、口播素材沟通、试播、直播销售、订单返回商家、商家发货,中间存在大量的反复沟通与确认环节,自主性较差,效率有极大优化空间。除此之外,直播电商的供应链管理面临多方面的挑战,比如库存管理。直播电商具有强爆发的属性,头部达人的一场直播产生的销量可能会超出商家的最大供给。若无有效的信息沟通机制,容易给消费者侧造成不好的购物体验。

直播电商催生的供应链创新不断涌现

直播电商业态给供应链带来了新的机遇和挑战。随着商家店播增多、商家与主播的联系变得紧密乃至互相依附,我们预期生态中的供应链创新会不断涌现。目前已经出现的案例给我们提供了一些未来供应链形态的线索。例如数家供应商合作构建联盟式的组织,而不再纯粹依赖平台或者中间商角色。例如以直播间(商家或者主播的)为中心触点,通过构建柔性供应链来提高需求匹配效率。也许有一天,商品生产依赖的是位于“云端”的3D打印设备,它们能够基于直播间的用户反馈和下单情况调用足够的生产能力,保证用户快速得到自己想要的商品。


03 主播
平台内部马太效应:主播群体演化
各大直播电商平台均在尝试去马太效应,扶植中腰部主播,鼓励商家自播。这会减少平台对头部主播的依赖,增加主播群体的多样性。一个更多样的主播群体可以满足更多消费者的需求,使得平台生态更加稳定,对于主播和消费者都更加有吸引力。但从用户的角度,相比于垂类或者中腰部主播,头部主播能够带来更好的直播体验、更优惠的价格、更多样的品类、更加便捷高效的购物决策过程、更加有力的售后服务。
我们预期在未来,头部主播的统治地位会有所下降,垂类主播a影响力会增加,但是用户需求会继续催生头部主播。此外,在反垄断等监管措施更加完善的情况下,平台对于主播和用户的影响能力可能会有所下降。
正规军入场,主播逐渐依附各类机构,收益回到合理水平.


04新形态
伴随着5G网络环境的优化和沉浸式技术的日趋成熟,各种新型内容呈现手段将会被运用到直播电商当中,并催生VR直播电商、云游戏电商等新形式。直播电商的根本目的是触发购买行为。消费者购买行为的全过程分为6个阶段:知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。无论运用什么样的方法或技术手段,需要达成的目标都很明确,就是在每一个阶段中找到引导消费者向下一个阶段发展的密码。
这包括潜在用户触达、产品效用展示、产品好感建立、产品优势印象化、偏好强化和消费冲动激发。能够满足消费者在各阶段和各层次上的需求是决定技术应用与发展方向的关键因素。比如,从文本发展到图片,电商购物浏览率提高了94%,销售额增长了35%,购买意向增长了57%。这是对产品展示进行优化的结果,也是对消费者的视觉信息获取习惯和需求的顺应和满足。由图片发展到视频后,流量转化率的提升也在各平台上得到验证。我们有理由相信,顺应产品展示效果优化要求的3D式、拟真化呈现方式将是接下来最佳的表现形式。然而在这一发展过程中,必须时刻把握的一个重要问题就是对直播电商内容观看者参与度的控制,即对受众行动积极性的时刻调动。


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